作者：灞川
市场看似平静，实则各有变化。
周日，美团一封“致敬蓝朋友献花领券”活动，再次掀起了一场外卖话题讨论。信件中，美团表示：“亲爱的蓝……愿你在深海依然深邃，在晴空永远自由——永远记得你的黄。”
其中一句，真正的色彩，从不在融合红迷失，而是在独立中绚烂。这一话语可谓阴阳味十足。同时，美团送出了1000万朵花，辅之满38元减18元的优惠券活动，持续一个月，直到下月双十二才结束。
而作为直接竞争对手，饿了么也有所反应。部分用户发现，在饿了么内搜索“美团”，会直接跳转至“天天必爆18.8”专场，醒目处则多了一行字：“好好吃饭才是正经事。”饿了么则用更有温度的一句话“好好吃饭才是正经事”，回应了美团，且优惠券力度不亚于美团。
口水战的背后，本质是基于舆论，低成本撬动更多单量。彼此都是看破不说破。从今年4月开始，在集团战略的支持下，饿了么确实有很多变化，但不论是橙了，还是被淘宝闪购融合改名了，总之饿了么的变化很大，也是真的变强了。
01、品牌服务于平台，饿了么是真的变了
闪购，更早的起点在处端的调任。
彼时，原饿了么CEO处端被调回集团后，开始在淘宝组，做小时达业务的改造和测试。而在此之前，处端在饿了么的业务发展重点就在非餐业的改造和升级上，这给当时的饿了么带来了很大增长。
而关于即时零售，以及所谓近场零售的重要性，阿里集团很早就在2024的财报中有所强调，其战略价值非凡。
笔者此前曾撰文淘宝闪购，其补贴逻辑已经发生变化，远不是此前的大水漫灌。在整个集团的大战略下，饿了么的运力价值被无限放大，或者说阿里集团也真正认识到了饿了么的核心价值所在。
而在此前俞永福的卸任中，新负责饿了么同城零售的胡秋根（花名：根仙），也值关注。
胡秋根算是阿里新零售战略的老人。当年，盒马鲜生还只是在杭州本地时，其就负责杭州的门店营运和管理，后期更是成为盒马鲜生的CMO，以及全国门店运营。
所以，在集团意志下，淘宝闪购的变，不仅体现在大处，更体现在细微末节，比如锊清利益关系。
消费新声独家获悉，淘宝的闪购业务，已从淘宝组管理，转向独立并拆分给饿了么，且原饿了么成员的职级也已恢复成阿里体系。至于期权归属，阿里集团也进行了回购。
在十一小长假归来后，阿里向原本地生活集团员工，主要是口碑和饿了么员工，发布邮件回购，此前已授予和未曾授予的期权，回购价为每股36元。
历史上，阿里本地生活集团曾多次以不同的价格，授予员工期权。其中，期权价格最高的一次在2021年7月，授予价为29.9美金，以当时的汇率结算，价值人民币213元。
不论是服务阿里集团大战略被融合，抑或变颜色，有一点无法否认，饿了么打了一场漂亮的翻身战。
2018年，饿了么作价被阿里集团收购后，因业务内部的各种问题，饿了么经历了多番调整。当时，
而从今年4月开始的外卖大战，对外整体传播，则是顾问身份的阿里系元老人物王帅负责。整个夏天，关于外卖大战的最深刻记忆，无不停留在小区门口停车杆上的广告。
02、同城零售是无法逆转的大趋势
在过去，饿了么强调的是外卖心智，而如今淘宝闪购者强调的，是远超餐饮外卖的消费者心智。从蓝色到橙色，与其说是难听的消失、被融合，倒不如说这是一次基于未来消费趋势的品牌升级。
从前不久的七夕节来看，淘宝闪购的供给，显然还弱于美团，不论是鲜花的价格，还是产品丰富度。
鲜花，本身是一种短保的货物，且有特定的节日属性，跷跷板效应明显，订单金额升了，订单密度必然下降，订单金额降低，密度必然升高。
为了备战七夕，很多鲜花店都会提前备货，留足冗余，为的就是在七夕当天冲高。
在2024年，美团外卖订单，包含餐与非餐在内，日订单量过万都是在特定促销活动的推动下，比如“七夕节”、“秋天的第一杯奶茶”等。
而关于淘宝闪购的供给问题，一位阿里新零售老人向笔者谈及，“淘天拥有最丰富的商家资源，只需改造即可。这就有点类似美团和名创优品的签约。事实上，一旦成立大区制度，从区域组织，到快速招商商品落地，这个过程将非常快。”
此外，淘宝闪购的发券力度，目前也已在慢慢提高用券门槛。
美团方面，也在悄然变化。从王蒲中上位、美团成为双CEO后，美团对外做了很多传播，为的就是改变人们的刻板印象。
此前，美团曾宣布减少对众包骑手的超时罚款。截至2025年11月，该政策已在22个城市试点运行，例如泉州、南京等地，通过“安准卡”服务分机制（超时扣分、准时加分）逐步替代直接扣款。
但坦白说，这是一种评分体系，分值低，则接单数自然会变少。与此同时，在外卖大战的补贴式冲击下，美团三四线城市的外卖代理商，也处在新旧交替边缘。
竞争从来不是坏事，尤其是在一个已格局僵化的市场。而即时零售成为大趋势的当下，抓住趋势，并顺应潮流，淘宝闪购显然已经做到了。下一场战争，必然是在更深层次的拉平供给、改造商家和提效降本上。
